一、 社會關(guān)注度較以往有了明顯提高，終端所處地位較以往有了明顯改善，而終端形象較以往則發(fā)生了質(zhì)的改變。

　　隨著全社會生活水平的逐年改善，文明化程度的大幅度提高，國民對生活質(zhì)量的追求開始上升到一個新的高度并逐漸形成了一股新的浪潮。隨之而來的個人護(hù)理品（如男士專用的剃須刀和潔面乳等美容品）的熱銷，給這股熱潮寫下了最好的注腳。于是乎，以前多少還有點“曲高和寡”的電動剃須刀開始隨之堂而皇之地“飛入尋常百姓家”了。顯然，全社會對電

　　事實上，我們還可以從電動剃須刀產(chǎn)品在終端所處地位的明顯改善中發(fā)現(xiàn)，電動剃須刀再也不是終端——尤其是那些主流終端——的商品銷售中可有可無的“邊緣角色”了。相反，今天的電動剃須刀正日益扮演著銷售利潤的重要貢獻(xiàn)者、商品組合的不可或缺者和引領(lǐng)消費的重要帶動者等關(guān)鍵角色。而這又反過來刺激了那些排名靠前的電動剃須刀一線品牌，通過在主流終端的超高額投入所帶來的電動剃須刀終端形象的質(zhì)的改變。

　　二、 洋品牌在和國產(chǎn)品牌的PK中依然保持有一定的優(yōu)勢，但在部分其原先遙遙領(lǐng)先的地方，其固有優(yōu)勢已開始出現(xiàn)松動跡象。具體表現(xiàn)在：

　　1、 洋品牌的品牌溢價能力依然明顯高于國產(chǎn)品牌，致使其即便是外觀和功能都只能算是最普通的產(chǎn)品，在終端的零售價和國產(chǎn)品牌的同類型產(chǎn)品相比，仍然有一定的差距；

　　2、 盡管有個別的洋品牌市場整體表現(xiàn)不佳，也有個別的洋品牌面臨諸如重大人事調(diào)整或機(jī)構(gòu)重組等實質(zhì)性困擾，但就總體而言，憑借著多年來的辛勤耕耘和所打下的牢固根基，洋品牌在國內(nèi)絕大多數(shù)區(qū)域市場內(nèi)的市場占有率依然遙遙領(lǐng)先于國產(chǎn)品牌；

　　3、 在品牌美譽(yù)度的營造上，洋品牌依然展示了其著眼于戰(zhàn)略導(dǎo)向的長遠(yuǎn)規(guī)劃和表現(xiàn)形式多樣的嫻熟技巧。就傳播而言，洋品牌通過有選擇地進(jìn)行對位定點傳播和重視實效性遠(yuǎn)高于盲目追求“大手筆”的高空拉動策略，將不諳此道的國產(chǎn)品牌狠狠地“涮”了一把；

　　4、 通過發(fā)揮自身的特有優(yōu)勢，如通過在構(gòu)建戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系（即重視渠道利益、營造“雙贏”局面等）和加速市場響應(yīng)（即加快信息反饋處理速度和新產(chǎn)品的研發(fā)上市速度等）等方面的努力，以超人和飛科為代表的國產(chǎn)一線品牌已開始向洋品牌發(fā)起強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)且已卓有成效。

　　三、 有很多跡象表明，當(dāng)前國內(nèi)的電動剃須刀市場正越來越顯現(xiàn)出使用者手電混用的多變化、消費者年齡結(jié)構(gòu)的多元化、零售價格分布的多角化和消費者選購范圍的多樣化等顯著特點。

　　隨著電動剃須刀的功效越來越被社會大眾所認(rèn)可，加之其價格也越來越具有“親和力”的緣故，部分傳統(tǒng)的手動剃須刀產(chǎn)品的消費者開始習(xí)慣于“游離”在手動產(chǎn)品和電動產(chǎn)品之間，往往是平時在家的時候用手動，到了出門在外的時候拿電動。少部分“喜新厭舊者”干脆“倒戈”到電動剃須刀產(chǎn)品陣營，過起了徹底告別手動剃須刀的新日子。

　　由于生活質(zhì)量的大幅度提高所帶來的男性的早熟現(xiàn)象，直接導(dǎo)致目前使用電動剃須刀產(chǎn)品的人群在往低齡化方向延伸，形成了以青少年為代表的新興消費群體，改變了過去純粹是青年人和中老年人購買和使用的傳統(tǒng)格局。

　　別看電動剃須刀不起眼，可單品堂堂9999元的零售價格，足以讓其笑傲大小家電之林！就是這款原裝進(jìn)口的產(chǎn)品，居然是國內(nèi)眾多以售賣豪華奢侈品而著稱的頂級賣場的“寵兒”。其實也難怪，正是這些動輒數(shù)千元的電動剃須刀，既能幫賣場“撐門面”，又能給賣場帶來不菲的銷售利潤，自然受歡迎。當(dāng)然，畢竟曲高和寡，真正能占據(jù)各類終端銷量榜首的還是那些零售價格在100元以下的大眾型（或稱之為“普及型”）產(chǎn)品。

　　現(xiàn)在的消費者如果要選購電動剃須刀產(chǎn)品，會有更多的去處：幾站路之外的超市、市中心的百貨商場、附近的家電連鎖賣場，甚至是門口的士多店。雖然零售價格會有些許的差異，但消費者卻發(fā)現(xiàn)，自己可以有更多的選購范圍。前不久，我們在湖北市場調(diào)研時，聽某經(jīng)銷商介紹，現(xiàn)在，即便是在偏遠(yuǎn)的恩施地區(qū)（系少數(shù)民族聚居區(qū)，人煙相對稀少），如果你需要，就可以買到市面上所有的國內(nèi)外一、二線品牌的產(chǎn)品。

　　四、 由于大量新技術(shù)正被快速而廣泛地應(yīng)用，致使各個廠家新產(chǎn)品的面世速度在明顯加快，國產(chǎn)一線強(qiáng)勢品牌（如超人、飛科等）在這方面一馬當(dāng)先，而洋品牌和諸多名不見經(jīng)傳的二、三線品牌以及一些具備一定研發(fā)實力的所謂雜牌，則緊隨其后。

　　作為行業(yè)內(nèi)唯一擁有頂級研究院、研發(fā)能力過人的超人公司，二十多年來一直非常重視新產(chǎn)品的研發(fā)和各項技術(shù)的儲備。該公司在今年推出了功能足以叫板洋品牌、價格卻實惠得多的水洗式產(chǎn)品和高級懶漢式（每月僅需充一次電，就可隨心所欲地天天享用）產(chǎn)品，贏得了市場的如潮好評。而多年來一直以飛利浦為標(biāo)桿的國內(nèi)另一家著名的電動剃須刀企業(yè)——飛科公司，在和洋品牌的競逐中也毫不示弱，今年也一口氣推出了多款產(chǎn)品。其它如，華科公司推出的“極鋒”雙倍率刀頭系列產(chǎn)品、超力公司主打的全方位浮動刀頭產(chǎn)品、龍的公司力薦的24K鍍金開關(guān)接觸點產(chǎn)品、光科公司打造的四刀頭創(chuàng)新型旋轉(zhuǎn)式產(chǎn)品，都爭先恐后地涌進(jìn)終端，在賺取消費者眼球的同時，也狠狠地賺了一把。

　　國產(chǎn)品牌的不斷發(fā)力，逼得洋品牌也開始在中國市場“提速”。以國際行業(yè)巨頭飛利浦為代表，洋品牌們紛紛將其最新研制的技術(shù)應(yīng)用到中國市場，因而也大大縮短了其新產(chǎn)品的上市周期，加快了新產(chǎn)品的上市速度。世界著名的小家電制造商日本松下公司，今年專門針對中國市場推出了多個系列的產(chǎn)品。其中，尤以其創(chuàng)新拱形貼面、多面貼合拱型刀頭、30度銳角內(nèi)刀頭、優(yōu)質(zhì)“安來鋼（精致不銹鋼）”鍛造的超薄刀網(wǎng)等鮮明的特點而為人所贊嘆。今年的重頭戲是由全球電動剃須刀霸主、荷蘭飛利浦公司所唱響：在國內(nèi)消費者翹首以待中，其“57”系列的新品一經(jīng)推出，便折服了了眾多擁泵。故，雖其遲至今年九月份才閃亮登場，但憑借著其超凡脫俗的外觀設(shè)計、極富挑戰(zhàn)的終端售價和一如既往的出色功能，一躍而成為市場上的“天皇巨星”！

　　五、 較之往年有很大不同的是，今年中心旋轉(zhuǎn)（浮動）式產(chǎn)品的銷量和往復(fù)震蕩式產(chǎn)品銷量的差距在進(jìn)一步拉大。

　　其實，旋轉(zhuǎn)（浮動）式產(chǎn)品和往復(fù)式產(chǎn)品并無孰優(yōu)孰劣之分：前者在剃須的舒適度上，比后者要高出一籌；但后者在剃須的實效度上，又比前者領(lǐng)先了一截。所以，消費者究竟選擇何種產(chǎn)品，除了要考慮自己的實際情況（臉部特點、胡須類型等）以外，更多的則是要視乎自己的消費習(xí)慣。

　　回眸今年國內(nèi)電動剃須刀市場，我們可以根據(jù)各類產(chǎn)品在終端的銷售表現(xiàn)和部分權(quán)威專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)公布的銷售數(shù)據(jù)得知：今年，旋轉(zhuǎn)（浮動）式產(chǎn)品的銷量要遠(yuǎn)高于往復(fù)式產(chǎn)品。尤其是在全新的“雙圈”技術(shù)得以應(yīng)用之后，這一趨勢有加劇的現(xiàn)象。綜合各地情況來看，目前兩者的銷售比例已經(jīng)突破了3比1。當(dāng)然，由于包括博朗在內(nèi)的部分傳統(tǒng)的往復(fù)式產(chǎn)品制造商，今年都推出了大量“叫好也叫座”的新產(chǎn)品，加之其極富競爭力的終端售價，一舉帶動了很多地方往復(fù)式產(chǎn)品的銷售。但總的來說，往復(fù)式產(chǎn)品目前所面臨的銷售境地，確實要遠(yuǎn)遜于旋轉(zhuǎn)（浮動）式產(chǎn)品。

　　六、 雖然還在勉力支撐，電動剃須刀產(chǎn)品還是沒能擺脫大多數(shù)小家電產(chǎn)品的同樣“命運”：隨著競爭的日益加劇，定位在中低端（指終端售價在150元以下的）的電動剃須刀產(chǎn)品，在終端的零售價格有著在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步下行的趨勢。

　　眾所周知，和其它行業(yè)一樣，電動剃須刀制造商的原材料和勞動力成本其實一直都在漲。但只要我們調(diào)出任意一家主流終端今年全年的相關(guān)產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)都不難發(fā)現(xiàn)，不論是往復(fù)式，還是旋轉(zhuǎn)（浮動）式，電動剃須刀產(chǎn)品在終端的零售價格正一步步走低，且有加速下行的趨勢，尤以定位在低端的（指終端售價在50元以下的往復(fù)式產(chǎn)品和100元以下的雙頭旋轉(zhuǎn)式產(chǎn)品）產(chǎn)品為甚。例如，一模一樣的產(chǎn)品，如年初的售價在150元左右，那到了年底，其售價將縮水成120元左右。面對殘酷競爭總是有點無奈的國產(chǎn)品牌，在此方面同樣扮演的是“始作俑者”的角色。

　七、 就整個電動剃須刀產(chǎn)品的行業(yè)而言，渠道的精耕細(xì)作化程度依然比較低，遠(yuǎn)不能和其它家電產(chǎn)品相比，更不用說和快消品相提并論了。

　　面對有好幾個歐洲那么大的中國市場，不要說那些外資企業(yè)，就連很多本土企業(yè)都往往會感到無所適從。這也難怪，中國市場容量之龐大、業(yè)態(tài)之豐富、環(huán)境之復(fù)雜、層級之明晰，放眼全球恐怕也很難找出第二個來。如果茫茫然采取動作，難免會水土不服。對于電動剃須刀市場來說，也同樣如此。但是，我們還是有一點可以肯定，對于國內(nèi)外的眾多品牌而言，明天，企業(yè)對市場的爭奪——即“商戰(zhàn)”——必將蔓延到二、三、四甚至是五、六級市場，尤其是在人口眾多、分布密集、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、交通便利、收入穩(wěn)定、“工潮”洶涌的粵、閩、江、浙、皖、魯、豫、冀、川等地。這點，應(yīng)該是不用懷疑的。

　　洋品牌大多長于品牌運作而疏于渠道深拓，國產(chǎn)品牌雖精通人海戰(zhàn)術(shù)但由于發(fā)力點散亂——聚焦不夠，也沒能通過深度分銷有所斬獲。換言之，僅就對渠道的精耕細(xì)作化程度而言，電動剃須刀制造商們還有很多有待提升的地方。別說去和以飲料、食品、啤酒等為代表的、早已邁入成熟的快消品相比，就是和同為家電產(chǎn)品的TV、空調(diào)、微波爐或小家電產(chǎn)品中的電風(fēng)扇、家庭影院、隨身聽比起來，也相距甚遠(yuǎn)。

　　八、 與行業(yè)的發(fā)展程度還不夠高相匹配和對應(yīng)的，是各電動剃須刀制造商在終端管理的精細(xì)化程度上仍顯不足。而如何提升終端的單店營業(yè)力，正日益成為困擾很多企業(yè)提高終端產(chǎn)出的難點。再有就是，大量經(jīng)銷商終端運作能力的差強(qiáng)人意。

　　“決勝終端”早就不是一句空洞的口號，而是明確的戰(zhàn)略目標(biāo)和實在的行動綱領(lǐng)。確實，如何做好這個方面的工作，遠(yuǎn)沒有那么簡單！從我們在各地市場調(diào)研過的很多終端情況來看，雖然在這方面，洋品牌做得要遠(yuǎn)比國產(chǎn)品牌好得多，但也并非無懈可擊、盡善盡美。而作為后來者的國產(chǎn)品牌，則不論是在陳列位置的選定、陳列商品的設(shè)置、終端的“生動化建設(shè)”，還是在導(dǎo)購人員的選擇、培訓(xùn)、管控和臨門一腳等方面，都還只能用“原始”和“初級”來形容。具體表現(xiàn)在：

　　1、 終端精細(xì)化管理的目的性還不強(qiáng)，主動性還不夠，往往單純地寄希望于“畢其功于一役”的“臨門一腳”，而容易忽略之前圍繞著如何達(dá)成“臨門一腳”而做的瑣碎工作；

　　2、 終端精細(xì)化管理的措施還不有力，套路還不豐富，手段也不夠完善。沒有把終端的精細(xì)化管理思想很好地貫穿到每天的具體工作中去，對“終端管理無小事”還缺乏正確的認(rèn)識；

　　3、 沒有形成強(qiáng)有力的政策支撐和組織保障體系，缺乏相應(yīng)的管理工具和動作分解要領(lǐng)，沒有專人進(jìn)行指導(dǎo)和培訓(xùn)，使得精細(xì)化成為了一句空話；

　　4、 缺乏有針對性的考核制度和激勵機(jī)制，大多還是簡單地以銷售量和銷售額作為考核的重要甚至是唯一的指標(biāo)，沒有形成相應(yīng)的獎懲方案，沒有擺脫純業(yè)績考核的單一局面。

　　九、 就在這看似風(fēng)平浪靜、波瀾不驚的電動剃須刀市場上，偏偏出現(xiàn)了讓圈內(nèi)和圈外人始料未及的怪現(xiàn)象，那就是很多行業(yè)的新進(jìn)入者都不約而同地出現(xiàn)了“水土不服”的現(xiàn)象，即便是未來那些即將進(jìn)入的后來者們，肯定也將無一例外地遭遇諸多困擾。

　　年初時，廣東某著名品牌，高調(diào)介入自以為可以“輕松搞掂”的電動剃須刀市場，本意是想撈上一把，可萬萬沒有想到，在花費了不菲的進(jìn)場代價后，產(chǎn)品在終端的銷售情況非常不盡人意。而且，當(dāng)該企業(yè)因為連續(xù)近半年的差強(qiáng)人意而意欲“全身而退”時，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)是欲罷不能了。事后看來，造成這樣的后果也并非偶然。極端地忽視目標(biāo)消費者的調(diào)研和市場銷售現(xiàn)狀的分析、OEM合作伙伴選擇的草率和急功近利、目標(biāo)市場設(shè)定的模糊和脫離實際、定位的飄忽和游移------，都是制約其實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵因素。

　　同樣值得關(guān)注的是，面對競爭環(huán)境日益惡化的2007，那些即將進(jìn)入但對市場份額志在必得的后來者們，如果不能從那些“失敗者”們的身上洞察出影響業(yè)績達(dá)成的關(guān)鍵所在并引以為戒，不能破譯出那些“成功者”們笑傲江湖的密碼并“師夷長技”，則等待他的，一定是“竹籃打水一場空”式的結(jié)局。

　　十、 坦率地說，目前整個電動剃須刀行業(yè)的整體營銷水平尚處于一個相對較低的層面，尚未造就專業(yè)技能與實操能力兼具的、且儲備豐厚的營銷職業(yè)經(jīng)理人階層。

　　從目前的情況看，困擾國內(nèi)眾多電動剃須刀企業(yè)的首要營銷難題之一便是，企業(yè)自組的營銷團(tuán)隊，無法完成從傳統(tǒng)的“末代業(yè)務(wù)人員”向“市場問題全面解決方案提供者”的轉(zhuǎn)變！追本溯源，是由于市場整體競爭水平長期的“低位徘徊”助長了很多企業(yè)“小富即安、知足常樂”落后理念的滋生和“求穩(wěn)怕變、固步自封”保守思想的蔓延。面對隨之而來的、強(qiáng)勢洗牌特征異常明顯的2007市場，上述這些企業(yè)如不能大力推動并用制度保障如前所述的、營銷團(tuán)隊成員角色的順利轉(zhuǎn)變，則后果必將危矣、處境必將險也，尤其是對于品牌力遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于洋品牌的國產(chǎn)品牌來說，則更是如此，這絕不是危言聳聽！

　　有鑒于此，對于國內(nèi)廣大有志于爭得市場“一席之地”的電動剃須刀企業(yè)來說，盡快造就一支機(jī)動高效的、專業(yè)技能與實操能力兼具的營銷團(tuán)隊，更顯得刻不容緩！

　　以上便是“2006國內(nèi)電動剃須刀市場十大脈象”的全部內(nèi)容，希望本文能有助于業(yè)界加強(qiáng)對行業(yè)市場現(xiàn)狀的了解、加深對當(dāng)前競爭環(huán)境的認(rèn)識。接下來，將呈獻(xiàn)給各位的將是《2006國內(nèi)電動剃須刀市場十大精彩》和《2007國內(nèi)電動剃須刀市場十大猜想》，敬請廣大讀者朋友們垂注。

　　原載于2007第01期《現(xiàn)代家電》